Model biznesowy to plan, który przedsiębiorstwo tworzy, aby generować przychody i osiągać maksymalny zysk operacyjny. W najprostszym ujęciu wyjaśnia, jak firma funkcjonuje, komu dostarcza wartość i z czego czerpie pieniądze. Najbardziej rozpoznawalnym narzędziem do jego tworzenia jest Business Model Canvas Alexandra Osterwaldera. Zapraszamy do lektury, aby poznać elementy, typy i zasady budowania takiego planu.
Czym jest model biznesowy?
W literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele definicji tego pojęcia. Paul Timmers opisał go jako strukturę produktu, usługi i przepływu informacji, która obejmuje aktorów biznesowych, ich role oraz potencjalne korzyści. Takie podejście podkreśla powiązania między uczestnikami rynku.
Amit i Zott zwracają uwagę na zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami, które są projektowane tak, aby wykorzystywać szanse rynkowe. Michael E. Porter traktuje plan jako opis działalności zapewniającej zyski. Z kolei Krzysztof Obłój łączy koncepcję strategiczną z technologią jej praktycznej realizacji oraz budową łańcucha wartości.
W praktyce zarządczej model często określa się mianem pomysłu na zarabianie pieniędzy lub opowiadania wyjaśniającego działanie przedsiębiorstwa. Allan Afuah i Christopher L. Tucci dodają, że plan powinien pokazywać zasoby i kompetencje firmy oraz sposób ich codziennego wykorzystania. To mniej formalny dokument niż pełna strategia ujęta w planie strategicznym.
To opis przesłanek, na których opiera się sposób, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z wytworzonej wartości.
Jakie elementy tworzą plan biznesowy?
Według Kennetha C. Laudona i Carol Guercio Traver na plan wpływają następujące obszary decyzyjne:
- propozycja wartości, czyli powód, dla którego klienci mieliby kupić właśnie od nas,
- model przychodów, czyli sposób zarabiania pieniędzy,
- możliwość wejścia na rynek, czyli rynek docelowy i jego wielkość,
- konkurencja, czyli podmioty działające już w danej branży,
- przewaga konkurencyjna, czyli korzyści, które firma wniesie na rynek,
- strategia rynkowa, czyli sposób promowania produktów i przyciągania uwagi klientów,
- rozwój organizacyjny, czyli typ struktury koniecznej do realizacji przedsięwzięcia,
- zespół kierowniczy, czyli doświadczenie i umiejętności liderów.
Alexander Osterwalder i Yves Pigneur przełożyli te założenia na wizualny szablon Business Model Canvas, który zawiera dziewięć elementów. Poniższa tabela pokazuje podział na cztery obszary działalności.
Business Model Canvas i dziewięć pól
| Obszar działalności | Element modelu | Charakterystyka |
| Klienci | Segmenty klientów | Zdefiniowane grupy ludzi i organizacji, do których kierowana jest oferta. |
| Klienci | Relacje z klientami | Charakterystyka kontaktów z poszczególnymi segmentami rynku. |
| Oferta | Propozycja wartości | Zbiór produktów i usług generujących wartość dla klientów. |
| Infrastruktura | Kanały komunikacji, dystrybucji i sprzedaży | Sposoby docierania do klientów i przekazywania im wartości. |
| Infrastruktura | Zasoby niezbędne do funkcjonowania | Najważniejsze aktywa potrzebne do sprawnego działania. |
| Infrastruktura | Działania niezbędne do funkcjonowania | Podstawowe aktywności, które firma musi podejmować. |
| Infrastruktura | Partnerzy | Sieć dostawców i współpracowników. |
| Finanse | Strumienie przychodów | Środki generowane dzięki obsłudze poszczególnych segmentów rynku. |
| Finanse | Struktura kosztów | Wydatki ponoszone w związku z realizacją planu. |
Magiczny trójkąt Gassmanna
Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger i Michaela Csik upraszczają analizę do czterech pytań, które tworzą tak zwany magiczny trójkąt. Plan ma wyjaśniać, kto jest klientem, co firma oferuje, jak wytwarza produkty lub usługi oraz dlaczego działalność przynosi zyski. Te pytania porządkują myślenie o projekcie.
Jakie typy modeli biznesowych wyróżniamy?
Podstawowa klasyfikacja odnosi się do relacji rynkowych między stronami transakcji. Wyróżnia się w niej następujące typy:
- B2C, czyli Business-to-Customer, który jest najczęściej spotykany i od 1995 roku najbardziej się rozwija,
- B2B, czyli Business-to-Business, generujący największe przepływy pieniężne,
- C2C, czyli Customer-to-Customer, umożliwiający wymianę dóbr między konsumentami, na przykład przez aukcje internetowe,
- P2P, czyli Peer-to-Peer, polegający na bezpośrednim dzieleniu się plikami bez głównego serwera,
- M-commerce, czyli Mobile Commerce, obejmujący transakcje dokonywane za pomocą urządzeń bezprzewodowych.
Przedsiębiorstwa rzadko korzystają wyłącznie z jednego typu. Znacznie częściej łączą różne modele, na przykład prowadzą sprzedaż detaliczną i hurtową równocześnie. Taka kombinacja pozwala lepiej wykorzystywać posiadane zasoby i ograniczać ryzyko rynkowe.
Michael Rappa proponuje szerszy podział, który opisuje dominujący mechanizm generowania przychodu. Należą do niego:
- model pośrednika,
- model reklamowy,
- model pośrednika informacyjnego,
- model kupca,
- model producenta,
- model partnerski,
- model wirtualnej wspólnoty,
- model abonencki,
- model taryfowy.
Co decyduje o wartości modelu biznesowego?
Wartość dla klienta można analizować za pomocą modelu PERFA. Jego nazwa pochodzi od pięciu angielskich określeń.
Model PERFA
W modelu PERFA bierze się pod uwagę pięć kryteriów ważnych z perspektywy odbiorcy:
- efektywność, czyli performance,
- łatwość użytkowania, czyli ease of use,
- niezawodność, czyli reliability,
- elastyczność, czyli flexibility,
- spełnienie oczekiwań emocjonalnych, czyli affectivity.
Efektywność i komplementarność
Według Amita i Zotta pierwszym źródłem wartości jest efektywność. Oznacza ona osiąganie najlepszego możliwego wyniku przy najniższych kosztach. Jej wzrost wiąże się między innymi z optymalizacją dostępu do informacji i minimalizacją kosztów dystrybucji oraz zarządzania zapasami.
Drugim źródłem jest komplementarność. Dobra materialne i usługi wzajemnie się uzupełniają w procesach konsumpcji lub produkcji. Wartość może powstać także wtedy, gdy dobra komplementarne dostarcza odbiorcy konkurent.
Utrzymanie i innowacyjność
Trzecie źródło to utrzymanie. Wskazuje ono na potencjał zależny od motywacji klientów do powtarzania transakcji. Im większa motywacja, tym większy potencjał. Efekt zatrzymania często objawia się wysokimi kosztami migracji klientów, co bywa szczególnie widoczne w sektorze nowych technologii.
Czwartym źródłem wartości jest innowacyjność. Obejmuje ona nowe produkty, usługi oraz formy produkcji, marketingu i dystrybucji. Spotkanie podmiotów, które wcześniej nie prowadziły wymiany, może obniżyć koszty transakcyjne.
Jak stworzyć model biznesowy?
Tworzenie planu warto rozpocząć od zdefiniowania podstawowych założeń. Należy określić, do kogo kierowana jest oferta, jakie korzyści ma dostarczać oraz jak będzie wytwarzana i wyceniana. Osoby pracujące nad wczesną koncepcją mogą wykorzystać uproszczony szablon Lean Canvas, który kładzie nacisk na problem, rozwiązanie i segmenty klientów.
Pytania pomocnicze do budowy modelu
W procesie projektowania pomocne są następujące pytania:
- Do jakiej grupy docelowej kierujemy produkt?
- Jakie wartości ma on oferować klientom?
- Jakie strategie dostarczania tych wartości zastosujemy?
- W jaki sposób wartość zostanie wytworzona?
- Jak należy kształtować cenę produktu?
Po zebraniu odpowiedzi dobrze jest przenieść je na szablon Business Model Canvas. Dzięki temu można dostrzec zależności między poszczególnymi polami i sprawdzić spójność pomysłu przed wdrożeniem.
Cechy dobrego modelu i skalowalność
Skuteczny plan powinien dostarczać klientom unikatowych korzyści, być trudny do skopiowania przez konkurencję i łatwy do redefinicji. Z czasem każde założenie ewoluuje, dlatego regularna aktualizacja jest naturalną częścią zarządzania.
Ważną cechą jest także skalowalność, czyli zdolność do zachowania lub zwiększania efektywności przy zmianie liczby komponentów. Steve Blank definiuje startup jako tymczasową organizację poszukującą skalowalnego, powtarzalnego i rentownego modelu. Osiągnięcie takiego planu można traktować jako moment przejścia do dojrzałego przedsiębiorstwa.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
Co to jest model biznesowy?
To plan wyjaśniający, jak firma działa, komu dostarcza wartość i w jaki sposób generuje przychody. Stanowi praktyczne ujęcie sposobu tworzenia i czerpania zysków z wartości.
Jakie są główne elementy Business Model Canvas?
Canvas składa się z dziewięciu pól obejmujących klientów, ofertę, infrastrukturę i finanse. Zawiera m.in. segmenty klientów, propozycję wartości, kanały, zasoby, działania, partnerów oraz przychody i koszty.
Jakie pytania zawiera „magiczny trójkąt” Gassmanna?
Dotyczy czterech zagadnień: kto jest klientem, co jest oferowane, jak produkt/usługa jest wytwarzana oraz dlaczego działalność przynosi zyski. Mają one uporządkować podejście do projektu.
Jakie typy modeli biznesowych wyróżnia się ze względu na relacje rynkowe?
Wyróżnia się m.in. B2C, B2B, C2C, P2P oraz m-commerce. Firmy często łączą różne typy zamiast polegać na jednym modelu.
Jakie kryteria zawiera model PERFA oceniający wartość dla klienta?
PERFA uwzględnia efektywność, łatwość obsługi, niezawodność, elastyczność i aspekty emocjonalne. Te cechy pomagają ocenić użyteczność oferty z perspektywy odbiorcy.
Jakie są źródła wartości według Amita i Zotta?
Wskazują na efektywność, komplementarność, utrzymanie klientów oraz innowacyjność jako kluczowe źródła wartości. Każde z nich wpływa inaczej na koszty, lojalność i nowe możliwości rynkowe.
Od czego zacząć tworzenie modelu biznesowego?
Najpierw określ grupę docelową, korzyści oferty oraz sposób jej wytwarzania i wyceny. Następnie warto przenieść założenia na szablon typu Lean Canvas lub Business Model Canvas.
Jakie cechy powinien mieć dobry model biznesowy?
Powinien dostarczać unikatowych korzyści, być trudny do skopiowania i łatwy do modyfikacji. Istotna jest też skalowalność, czyli utrzymanie lub wzrost efektywności przy rozroście działalności.
